放出千亿GMV目标后的196天:每日优鲜能打破生鲜电商烧钱魔咒吗

2020-01-07

  也就是说,生鲜行业需求侧的潜力仍有待挖掘。生鲜是购买频次高的生意,不缺新客,但如果新客不能留存,就完全失去了靠复购驱动的能力。本质上讲,生鲜是做回头客的生意。

  每日优鲜在6月同步发布了前置仓2.0版本。2.0与1.0相比,SKU从1000多个增至3000个,在原本的冷藏、冷冻、常温区外,增加小红杯咖啡、活鲜等功能区,可以为用户提供现磨咖啡、活鱼活虾等商品,仓均面积从150平米以下增加至300-500平米。

  在获取到足够的用户基数之后,更关键的是要提高用户复购率。

  一个桶里进来多少水、怎么进来这些水,在腾讯的帮助下都能得到解决,但针对生鲜行业来讲,用户粘性——也就是“能否留住这些水”——才是关键,也是千亿GMV目标的根基。

  在全国,这样的前置仓有1500多家,每日优鲜毫不遮掩自己的增长野心:三年实现千亿GMV。

  在初创阶段每日优鲜就和腾讯在微信支付、流量获取、社交广告等多方面达成紧密合作。

  而在一二线城市运营成熟之后,每日优鲜面临的是用户喜好或许不同的下沉市场。

  而前置仓的快速拓展,无疑会对每日优鲜的现金流是一个巨大的挑战。

  “5万亿的市场用投资去驱动是不太现实的,如果是三五百亿的市场,做封闭式打法就够了。所以一定要瞄着需求打。”徐正曾向媒体表示,此前几年生鲜行业出现的高峰期都是行业投资的高峰期,而不是需求高峰期。

  千亿之后是烧钱还是盈利?

  每日优鲜合伙人兼CFO王珺曾表示,公司未来将定位于“线上综合超市”,持续扩品充项,三年内实现“百城万仓”的区域覆盖。

  在每日优鲜的创始团队中,COO曾斌原来在联想任华南区零售大客户经理和平板事业部总经理,擅长销售预测模型,而CEO徐正是数学专业出身。

  在下沉市场,“前置仓 即时配送”模式需要大力扩张来覆盖到更多用户;翻倍面积、设备更全的前置仓,更重的成本不可避免;扩展SKU后,会否影响此前精选SKU的高效 低成本运营模式,这些问题仍需要时间验证。

  由于前置仓没有同门店一样的线下引流获客的作用,每日优鲜将严重依赖线上流量获客,而在线上流量成本高企之时,腾讯的雄厚流量基础和强大社交能力无疑是每日优鲜的增长引擎。

  “一线城市,做前置仓、直接配送入户,做普通的生鲜类全品类商品,叮咚、每日优鲜目前都有机会真正做出来;到店自提模式,呆萝卜在合肥的初期店铺营业结果非常好,但是如果放到一线城市,消费者是否愿意去自提?那就不一定了。社区团队,无论在一线还是二三四线城市,都有年销售额过亿、且稳定盈利的公司存在。”李斐对搜狐科技称。

  “10年代”即将过去,“20年代”即将到来。

  在前置仓选取上,每日优鲜也会运用腾讯的圈层视图工具辅助选址,新增2500个前置仓,以精准人货匹配提高仓点坪效。同时,每日优鲜也开始试点无人仓,预计仓内人效将提升4.5倍。

  在“10年代”的最后一年,2019年,每条赛道的头部公司,也有自己的一个关键事件或一个关键节点。搜狐科技在岁末交替之际,推出系列年终策划,记录、复盘、反思:经历过关键事件之后,这些公司都发生了什么变化?这些变化对于行业有哪些影响? 本文为搜狐科技2019年终策划系列报道 《关键时刻》(The Key Moment)第四篇。

  12月24日临近上午11点,位于海淀区的某每日优鲜前置仓迎来了当天的第二个高峰,仓内店长正指挥着配送员打包装货,配送员将自己的单子捆成一团然后奔向附近一两公里内的高校、办公楼、小区。

  线上流量池

  “我们这儿老顾客比例很高,基本很固定。”前文前置仓店长告诉搜狐科技,数据显示,目前,在北京、上海等城市,每日优鲜老客复购率达80%。

  据了解,该前置仓一天的接单量在400-600之间,算是较小规模的一个,大仓能达到1000多,店长告诉搜狐科技:“今年比去年(日接单量)增长了100多,在这儿三年里,单店每年都能增长100单左右。”

  根据每日优鲜的前置仓数量和GMV规模,每家前置仓平均每天的销售额约1~2万,按上述接单量的增长速度在16%~25%之间,若想达到十倍的增长速度,需要前置仓的开店速度在三年内达到7~8倍的规模。

  如何精准预估“某个品类当季当日的销量”成为技术端最主要攻克的难点,而每日优鲜之所以能在众多前置仓生鲜电商中跑出来,最早入局生鲜电商行业的时间点和“All in 前置仓”的果决战术起到了决定性作用。

  线下前置仓

  腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪曾介绍,腾讯智慧零售的全触点运营,给每日优鲜的GMV带来了可观增量,每日优鲜小程序GMV环比提升近400%,获客成本下降了30%,新客转化率提升112%。而在与智慧零售展开圈层视图合作一个月后,每日优鲜相关前置仓的渗透率提升了70%。

  每日优鲜数据智能副总裁陈华良曾告诉搜狐科技,在生鲜行业的整体流程中,他觉得最有挑战的是实现分布式仓储的供需平衡。“因为我们是前置库存的模式,前端有千级别的前置仓,每个仓有大概3000个sku(库存量单位),怎样实现分布式仓储的供需平衡,这里面有很大挑战。”

  借助腾讯的会员体系、社交裂变,每日优鲜计划在12个月内获客3000万,田江雪曾向媒体表示,这次合作的不同主要在于整个用户生命周期的全方位管理,综合运用到私域流量、社交流量到线下公域流量。

  店长之前在美团送外卖,来每日优鲜已经快三年了。“还是每日优鲜这边好”,店长透露,很多美团和饿了么的骑手都已经跳槽来了每日优鲜,“美团每单补贴几块钱,但送一单相当于去两个地方,折腾得很,我们这拿上就送。美团一次送四五单算厉害的了,但我们这儿日常都是一次十几单。”

  “我们的前置仓非常多,是分布式的,预测每个仓的每一个品一天的销量是多少非常难,我们通过五年来数据的积累,以及五年来算法的持续迭代,才能够完成智能的供应。”陈华良指出,相比于刚入场的很多企业来讲,每日优鲜的算法已经率先跑了出来。

  与腾讯的合作大会之后第三天,晚点LatePos报道称,每日优鲜正在以20亿美金以上的估值,寻求融资数亿美元,并且已接洽DST、软银等,同时,连续投资四轮的腾讯,也正在内部评估过程中。然而,每日优鲜新一轮融资并非进行得很顺利,历时较长、资本相当谨慎,原因是“太烧钱了”。

  每日优鲜有自己的一套打法。通过广建微信群,每日优鲜在群里发布新品、优惠甚至食物的新潮做法,积极与消费者互动,同时,为了弥补缺乏线下和消费者接触的机会,每日优鲜多次举办线下粉丝见面会、音乐节等活动,与潜在用户和消费者建立情感联结。

  生鲜行业的烧钱程度有目共睹,秒生活、呆萝卜等更多的生鲜电商创业公司纷纷在今年出现在了死亡名单上,行业内横尸遍野。即使是背靠巨头的盒马和小象生鲜都不可避免地陷入了关店潮。

  12月16日,徐正透露公司目前在成熟区域已有10%的经营正现金流。实际上2018年,每日优鲜已在北京实现区域性盈利,成为少数能够实现地区盈利的公司。

  要完成十倍增长,第一个重要的因素,是获取到足够多的用户。这很大程度上依托于线上流量池的建立,而腾讯就是建立这个流量池的关键。

  线上流量池如何更高效的建立和复用?线下前置仓如何更低成本的能支撑起高速成长的用户需求?在资本寒冬中如何能赢得投资方的信任?都是每日优鲜三年内必须解决的问题。

  一位生鲜行业的创业者,深圳市观麦网络科技有限公司副总裁李斐告诉搜狐科技,生鲜的业态分布可能会跟餐饮有些像,市场占有率非常难达到一个区域的10%以上。 “单区域会有一定的马太效应,但是效应不会特别明显,一家独大状态基本不可能。”

  两人针对生鲜行业特点开发了算法模型,将常规商品的库存周转天数降到1天,分仓缺货率降到10%,同时履单成本降到只有十几元,根据生鲜食品的平均毛利率30-50%,也就是说,每日优鲜客单价在100元左右就可以盈利。

  从2000年互联网第一次泡沫破灭,到2010年,是PC互联网蓬勃的春天;从2010年到2020年,这第二个“十年”,是更先进的技术(移动互联网、人工智能、5G)与更多样化的产品形态(直播电商、刷脸支付、企业服务)融合。

  如果假设每日优鲜的目标可以完成,那意味着在2021年,每日优鲜市场份额将占到近两成。艾瑞咨询数据显示,到2021年,国内生鲜电商市场交易总额将达5500亿元,而每日优鲜的目标是1000亿。

  前置仓模式、到店自提模式、社区团购是当下沉淀下来的三个主要模式,李斐表示,三个模式各有特点,不同地域、不同消费习惯的消费者可能更适合某一种模式。长远看,前置仓配送、到店(明店 or 暗店)自提、社区团长配送 or团长家自提,这只是前端交付的组织方式,哪种能长远、更多的是看自身的商品运营能力和精细化、规模化管理能力。

  每日优鲜成立以来共收获8轮融资,腾讯从2015年5月的A轮千万级融资开始进入,前后共四次加持每日优鲜,腾讯一直是每日优鲜的靠山。

  6月13日,在成立五年以来的首场发布会上,每日优鲜宣布与腾讯达成战略合作,定下了在2021年达到千亿GMV的目标,当下每日优鲜GMV过百万,这意味着三年之内要完成近十倍的增长。

  “所谓‘全触点’就是一个桶,水进来之后,在桶内形成了一个可长期持续经营的商业逻辑和模式。最早我们和腾讯之间合作的本质是用广告费来买水,现在变成了腾讯说你们不要老买水了,我们一起建水源、建水管、建水桶,这有本质的不同。”每日优鲜CEO徐正这样解释每日优鲜和腾讯的合作。